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公眾號KOL投放避坑指南

作者:   來源:  熱度:200  時間:2021-06-26
盡管村長公眾號的文章閱讀量不高,但這并不影響每天都有很多人來找村長投放廣告。有品牌的PR軟文,也有教培、理財等硬廣,對于這些廣告需求村長幾乎都一一回絕了。由此可見公眾

 盡管村長公眾號的文章閱讀量不高,但這并不影響每天都有很多人來找村長投放廣告。

有品牌的PR軟文,也有教培、理財等硬廣,對于這些廣告需求村長幾乎都一一回絕了。

由此可見公眾號投放還是被廣告主所重視的,因為它依舊是當下最有價值的投放渠道之一。

今天村長就要和大家聊聊通過公眾號投放的一些步驟和事項,我相信只要有市場投放需求和能力的,今后這個渠道一定會用到。

01

公眾號投放的價值極大

為什么說公眾號的投放是當下最有價值的渠道之一呢?尤其是當大家都在關注抖音、快手,以及公眾號文章打開率日益下降時。

1、公眾號的信任背書強

以前大家會把微博當成官媒,許多重要的通知都以微博發布為準。

而在微信里,公眾號的官媒感更強,所以通過微信文章的方式,用戶的信任程度也高。

2、微信粉絲的質量高

盡管公眾號文章的打開率下降了,但公眾號粉絲的質量卻提高了。

無論是現在還是以前關注公眾號的粉絲,他們對于博主的認可度、消費力都很強。

所以坊間也一直流傳著三四十個抖音粉絲不如一個公眾號粉絲,抖音粉≤快手粉≤公號粉。

3、微信內的觸達

公眾號最大的好處之一,就是可以和小程序、視頻號、微信群、個人號、朋友圈無縫連接。

你可以在文章嵌入自己的視頻號,也可以直接留下自己的個人微信導流到私域,或者直接展示購物二維碼。

一篇好的文章,會激發大家在微信里面的傳播,同時也能立馬促成付費的轉化。

尤其是現在,當大家都把目光放在短視頻渠道的時候,反而公眾號渠道質量變高了,價格更實惠了,成了一個流量的洼地。

4、投放靈活性較強

公眾號已經快十年了,直到現在官方都沒有對號主的投放干預過。

只要你的內容合規合法,無論是個人還是企業,都可以自主聯系號主,快速的在公眾號發起投放。

而不像抖音、快手等平臺需要經過官方的渠道,且內容還需要進行二道審核。

02

公眾號文章投放的流程

公眾號投放主要有兩種形式,一種是廣點通自行充值,通過官方渠道直接投放自己的廣告,比如公眾號文章的文中、文尾。

它的好處有二:其一只要是開通了流量主的賬號都有機會看到你的廣告,其二是可以在后臺設置投放相關的人群包,進行精準投放,包括對數據的檢測。

第二種就是我們今天分享的,自行投放,通過寫文章,發布在號主的公眾號上。

它有兩大難點:其一找號鑒號是個辛苦活也是個技術活,其二對于投放的內容和策略有較高的要求,接下來我們就說說主要的投放步驟。

1、投放定位

當你決定要在公眾號做投放的時候,先要想清楚,自己要投什么內容?打算以什么樣的風格來投?你的目標用戶是哪類人?

比如你是做職場教育的,那你就要去找類似村長一樣講干貨、分享運營相關的賬號。

如果你是做微商的,那你就去看看微商相關的垂直類媒體和達人。

如果你賣的是燕窩、美妝相關的產品,那你肯定就要去找服務女性,如何變美、獨立、雞湯相關的賬號。

只要明確自己的業務定位,才能夠方便和精準的找到可以投放的賬號。

2、找號鑒號

找號首先是一個累活,你需要對自己的業務很清楚,然后開始篩選相關的賬號來看。

一種方式是自己找號,直接打開第三方的公眾號數據分析平臺,按照指定的類目標簽來篩選賬號,看看評分、過去的推文閱讀、內容等信息。

第二種方式是通過第三方平臺進行派單,就是你提前準備好內容,說明價格等要求,讓符合條件的號主自己接單并執行,你可以通過平臺進行監控。

其三是找媒介公司,他們有專門的市場人員去找號主詢價,定期,他們手上都有自己的號主資源表格,包含了號主的粉絲、賬號定位、粉絲數、閱讀率、頭條、次條相關的報價,還有執行的檔期。

第一種方式需要耗費比較多的時間,尤其是在沒有合作之前。

后兩種方式雖然提升了時間效率,但可能會讓自己錯失一些小號、精品號。

所以村長建議幾個渠道同時并行。

不管是自己找的還是媒介提供的,梳理完潛在的投放名單之后,接下來就要對賬號進行甄別。

a、看內容風格

有的號雖然粉絲多,但內容風格是否和你的業務相關,比如有許多搞笑號、地方號、美女號,你在這些賬號上投放運營培訓,效果幾乎可以忽略不計,純粹打水漂。

b、看過往文章

有些號表格上的數據很好看,但不代表是真實的,所以回頭看看它的歷史文章,閱讀量有沒有很大的差別,文章質量、方向有沒有明顯的變化。

順便看看它之前接過哪些品牌廣告、賣過哪些產品。

c、看平臺數據

許多腰部以下的號一般是不愿意透露自己的粉絲數據的,所以問也白問,截圖也完全可以造假。

所以篩號的時候,打開幾個第三方的公眾號數據監控平臺,看看它的閱讀趨勢,賬號值等。

文章閱讀量短時間內,波動幅度較大的,一般都可以理解為刷量。

如果是媒介提供的賬號,一定要去多看幾篇文章!有些號看起來十幾個內容都不一樣,粉絲數、閱讀量都很高。

但其實都是一家的,甚至都是媒介公司自己的號,所以要看看他們的文風、排版、賬號主題等。

尤其要去看過往的閱讀數,村長以前看過一批美食生活號,至少有200個,最后能用的不到5個,造假極其嚴重。

因為很多號都是為了騙取公眾號流量主廣告點擊的,廣告都接爛,對于那些刪除文章比較多,長時間不更新等文章,都不要碰。

d、看行業口碑

在自己鑒別的同時也順便問問身邊的朋友,比如他們看不看這個號,他們對于內容質量如何評價的。

其次再問問同行,有沒有在上面投放過的,效果如何,越是知名的賬號,越容易打聽,行業里的投手也有鑒號投放的經驗群,會共享信息。

一個賬號要不要作為備選的投放渠道,除了賬號的閱讀量、更新頻次、互動、行業口碑外,最重要的就是要看它的內容是否和你的業務相匹配。

3、號主溝通

前面的選號只是第一步,不論自己找的,還是靠第三方提供的號主名單,最終都需要與號主進行確認。

如果是自己找號主溝通,就先要獲取號主的聯系方式。

一般想要變現的號主,都會在公眾號評論區、自動關注回復、菜單欄或文中留下自己微信號,只要添加即可。

為了號主能夠盡快通過你的微信,建議添加好友直接備注:商務合作,您的粉絲之類的,親測效果比較好。

如果你本身就是致命的品牌方,那就直接備注品牌和職位即可。

另外也可以通過文章評論、公眾號留言兩種方式,告知號主來意,附帶個人的聯系方式。

添加號主好友之后,主要溝通以下幾個信息:

其一自我介紹,并表達你要投放的內容,詢問號主的意愿,比如村長拒絕所有和金融相關的內容。

其二詢問號主可投放的位置及價格,一般就是頭條或次條。價格按照一個閱讀0.5-3塊錢不等,具體要看文章的質量,提前辨別是否刷量。

有的號主還會贈送朋友圈、社群,以及同步到其他的平臺上,這個可以順口問一句,有些號主的朋友圈、社群質量是很高的。

當然還有一種情況比較特殊,就是看賬號的類型,有些賬號按照閱讀量估價很不合理。

比如一個行業極度垂直的達人號,關注他粉絲的都是老板、高管,可能公號粉絲只有一兩萬,閱讀量只有五百一千,但收費一兩萬也不為過,因為影響力很值錢。

其三詢問檔期,提前預定號主的推送排期,但盡量避免周六末和周一,效果一般比較差。

其四有些人會問號主粉絲多少、粉絲畫像、分布、來源等等甚至還要求截圖的,多半沒啥意義,真正粉絲質量高的號主,無論大小也懶得搭理你。

而那些超大號,也有專門的媒介或者商務,他們也有PPT介紹。

4、內容編寫

關于后兩項還和一個因素有關,就是內容是由誰來編寫的,轉載和原創價格是有明顯差別的。

比如之前的播音課、理財課、python課之類的,都是由官方提前寫好內容,再由號主進行轉載。

如果是你自己寫給號主轉載,最好多寫幾個版本,一是方便號主選,二是方便自己測數據。

如果是讓號主來寫,就不要對號主干預太多,尤其是文風上,按照號主以往的習慣來寫,這樣讀者更容易接受,不排斥。

包括號主在投放時間上的選擇,有些號主會有固定的更新時間,也盡量不要去改。

前者是投放產出比的邏輯,更適合做CPS產品投放,比如投一篇文章費用是3000,能帶來6000元的交易,那么ROI就是1:2,這種投放一定要注意選品類型和利潤。

后者大多數是品牌PR的邏輯,更適合新品上線、品牌聲勢等角度的投放。

我們熟知的某化妝品牌某某日記,靠的就是在公眾號內瘋狂進行CPS投放模式,直接引導用戶去下單,做這種投放內容上需要注意以下幾點:

其一是用戶需要,特別適合投水果、零食、酒等相關的產品。

其二是快速理解,用戶一看就懂,不用讓用戶去猜、去懷疑。

其三是決策快速,賣手機、電腦和賣蠶絲被、芒果、襪子完全是兩回事。

其四是好處明顯,比如你在本地開了一個餐館,你找探店號、生活號來寫文章推薦,至少要給一個極其誘惑力的政策,比如轉發打五折。大部分本地景區、餐館、酒店、KTV、游樂場等開業都是這個模式。

另外還有一種產品不是實物產品,而是虛擬產品或者叫業務介紹,比如某個大會賣門票會聯合一些有影響力的個人號主投放,也有一些社群類型的廣告,來賣付費會員或者以故事性的方式推廣社群創始人,從而轉入微信再轉化。

這種產品投放一要學會講故事,包裝好足以打動人心,二要造勢,有各種人、組織的背書加持,形成短期的規模效應,甚至還可以加上分銷。

5、投放監控

定檔和完成內容編寫,就到了最后的投放環節。

投放最重要的就是數據的監控,數據主要看四個方面:

其一是看文章的閱讀量有沒有特殊的變化,避免有些號主故意刷閱讀,我們寧愿號主刷評論,也不要假閱讀。

當然也要看號主的流量有沒有變低,如果變低可能說明號主的粉絲對你的內容不感冒,與之不匹配。

其二是看號主的二維碼帶來的CPS轉化,有的投放是留下個人微信的,要注意微信的承接,以及制度訂單的售前售后,避免過載,如要用活碼,要注意微信鏈接被封等等。

其三是看大盤的主搜、發文等是否有增加,當然在進行公眾號投放的時候,不能有其他的因素干擾,否則無法判斷好壞,所以標簽關聯、指定渠道就很關鍵。

其四是做用戶回訪,對于完成產品交付的客戶進行電話回訪,了解一下他們的想法,方便后續的投放改進。

不僅要回訪用戶,還要回訪號主,聽聽他們的一些反饋。

6、費用支付

順利完成投放之后,先要和號主進行費用的結算。

a、付費

一種號主比較強勢,都會要求先付全款再投放,或者先交定金定檔期,投放之前再付尾款。

一種是先付部分,執行完畢之后再付尾款,通常的比例是64、73,除非有長期合作的會直接執行,再付款。

所以核心還是看之前合作的情況來定的,因人而異。

關于費用另外提一點,就是如果找媒介合作的話,費用會比較高一點,媒介至少會加價20%作為提成。

好處就是極大的節省了你找尋、問號、執行的時間。

但無論是找個人還是媒介,最好都要簽合同,收款方式最好能對公。

有時候你在某些新媒體群內看到的表格,不僅價格增加了,關鍵是資源也轉了幾手,極其容易被坑。

輕的渠道方多次耽誤執行發布的時間,嚴重的錢拿不到執行不了,被拉黑。

除非是純個人號主,可以采取部分事先預付款的方式,但也要保存各種支付憑證,以防糾紛。

b、復投

如果投放數據好的話,還會有復投的情況,復投需要注意時間的間隔,至少在半個月以上,除了產品上有很大的差異,比如之前投的是零食,這次投放是水杯。

當然了,如果賬號本身就是做好物推薦、團購相關的電商號,就沒有太大問題,間隔時間短也行。

但需要看看投之前,近期號主有沒有結果同類目的產品。

有了幾次投放經驗之后,后續再找號主的時候,你可以展現你的案例對號主來說也有說服力,尤其是一些帶貨號也希望好商品。

另外也可以通過前期的數據積累,幫助你更好的判斷賬號的質量,從而減少投放的踩坑。

好了,村長今天就分享到此,期待各位轉發、評論、點贊。

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